La lógica detrás de la pasión por la música de país en país y los efectos de la digitalización

El grupo Havas, a través de su departamento de investigación en el área del deporte y el entretenimiento, junto a la Universidad del Sur de California y el Annenberg Innovation Lab,  ha realizado uno de los estudios más amplios (18.000 encuestados de 17 países), sobre los consumidores de música, encontrando que la música es la pasión universal y el canal más efectivo que tienen las marcas para conectar con audiencias claves a través de lo que les gusta.

Entre las principales conclusiones del estudio se encuentra la denominada “Era del Shuffle”, una nueva era en la música en la que gracias a las prácticas formas de consumo digital, las personas escuchan más géneros. La variedad de géneros que se consumen hoy día está en plena efervescencia, por ejemplo, 56% de las personas escucha por lo menos 10 géneros musicales. Así, mientras más vías de consumo digital tenga el usuario, mayor es el número de géneros que puede llegar a consumir, desde los nueve hasta los 24 géneros musicales para aquellos que utilizan ocho modos de consumo digital.

El por qué y el cómo del fanático de la música

A fin de que las marcas logren conectar con oyentes de varios géneros, necesitan entender por qué la gente escucha música y qué sacan de ella. El estudio analiza a los fans a través de sus comportamientos, actitudes y percepciones llamados Lógicas de Engagement.

El estudio aplica ocho Lógicas a los aficionados de la música:

  1. La lógica de Entretenimiento: disfruta de la experiencia en general y el ambiente. Por ejemplo, los aficionados que disfrutan el espectáculo de un concierto tanto como la música.
  2. La lógica de la Inmersión: va a perderse en la emoción de la música. Por ejemplo, los aficionados que piensan en únicamente en la música que están escuchando.
  3. La lógica de la Conexión Social: habla sobre deseo de crear o mejorar las relaciones con otros fanáticos. Por ejemplo, los aficionados que se sienten conectados a una comunidad a través de la música que les gusta.
  4. La lógica de la Identificación: esta es una fuerte asociación de la música con la propia historia personal. Por ejemplo, los aficionados que disfrutan de la música que los conecta con sus orígenes culturales o de un cierto tiempo y lugar en sus vidas.
  5. La lógica de la Defensa: es el debate y la promoción de las propias opiniones sobre los gustos musicales y otros temas relacionados con la música. Por ejemplo, los aficionados que defienden a capa y espada sus opiniones acerca de la música.
  6. La lógica de Ejecución: es la participación virtual o real en las actividades relacionadas con la música. Por ejemplo, los fanáticos que crecieron tocando un instrumento o sabiendo  canto, y  no lo dejan de practicar por nada.
  7. La lógica de la Maestría: es el interés en el aprendizaje y la comprensión de los detalles detrás de la música. Por ejemplo, los aficionados interesados en la ciencia y/o teorías detrás de la música.
  8. La lógica de Exploración: habla sobre el deseo de descubrir nuevas canciones, artistas, géneros, lugares, etc. Por ejemplo, los aficionados que  van a escuchar nuevos artistas a un festival de música.

Según el estudio y estas lógicas, se encontró que el 62% utiliza la música a través de la lógica de la Identificación, seguido con el 59% por la lógica de Ejecución, con el 56% la lógica de Inmersión y el 37% la lógica de la Conexión Social.

La lógica de la Exploración representó el 32% para los fans de la música, con el 41% de ellos correspondientes a menores de 34, curioso porque recordemos que la madurez musical se alcanza antes de los 35 años; de este grupo que se centra en la exploración el 37% que ha buscado nuevas canciones o asistido a conciertos de bandas que no conoce muy bien, el 56% busca a menudo nuevos artistas y canciones y consumen 12 géneros de música diferentes.

Las diferencias entre países y grupos de edad

La pasión y el engagement hacia la música varía de acuerdo a cada país. Por ejemplo, la cultura festiva de los brasileños les hace que los aficionados se conecten con mayor fuerza a través de la lógica de la Conexión Social (62%), mientras que nueve de cada 10 aficionados chinos se involucran a través de la lógica de la Ejecución (virtual o real).

Por otra parte, la edad importa.

Los jóvenes seguidores entre 13 y 17 años de edad se involucran con más fuerza a través de la inmersión cuando escuchan música (64%). La mayoría de los fans que son mayores de 35 años participan a través de la lógica de la Exploración (59%)- dato curioso por lo antes expuesto del estudio de la madurez musical-.

Conclusiones

Mirando más allá de los fans más ávidos de música, cada  lógica de compromiso, representa una manera de conectar y una oportunidad para llegar a los fans de la música. Las marcas deben mirar cómo convertirse en los catalizadores de la participación de una o varias lógicas a la vez mediante el fomento de las condiciones adecuadas.

Una marca podría facilitar la Conexión Social y la Exploración al mismo tiempo, mediante el desarrollo de una plataforma musical en línea, o asociarse con alguna existente, para ofrecer nuevos contenidos musicales. Las posibilidades se multiplican a través de este nuevo enfoque que abre las puertas a los patrocinadores o aquellos que buscan comunicarse a través de la música.

Entre los beneficios de asociarse a la música, el 73% dijo que la alianza mejora la imagen de una marca, el 70% percibe que la música ayuda a las marcas a destacar sobre sus competidores y el 62% siente apertura a probar un producto o servicio.

Lucien Boyer, presidente y CEO Global de Havas Sports & Entertainment, comentó:

“La música es una herramienta de marketing muy eficaz para las marcas que buscan conectar con la gente, siempre y cuando se logre comprender la pasión y lo que la impulsa. Encontrar la lógica detrás de algo que muchos consideran que no se puede explicar, es exactamente de lo que trata esta investigación. A esto le llamamos la Lógica de Engagement,  segmentando a los fans bajo sus comportamientos, actitudes y percepciones de manera que puedan ser entendidas y aprovechadas por las marcas para conectar con su público objetivo a través de contenidos y experiencias valiosas.

Con el fin de captar a los fan digitales en la “Era del Shuffle”a través de la “lógica de la Exploración”, las marcas pueden ayudarles a descubrir nuevos artistas a través de diferentes géneros musicales, creando momentos significativos y únicos que les gustará compartir “.

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